コラム

企業ブランド調査の事例

企業ブランド調査の事例

企業が展開する製品は全て、企業ブランドを冠して販売されるため、ブランドの良し悪しが、企業価値の形成に大きな影響を与えます。

ある調査では、企業にとって広報活動の目的が「認知拡大」から「ブランディング」へと移りつつあるという結果が明らかになりました。

某メーカーでは、ブランドのミッション・行動指針にともなっているキーワードをクレドとして打ち出しました。

この企業ブランドに対して一貫した姿勢や行動を取り続けていくため、「クレドサーベイ」を行い、一貫性ある企業行動の醸成を目指しています。

 

 

1.企業ブランドとは

企業ブランドとはトヨタ、ソニー、コカ・コーラのように、企業名自体がブランド化していることです。企業が展開する製品は全て、企業ブランドを冠して販売されるため、ブランドの良し悪しが、企業価値の形成に大きな影響を与えます。

一方、企業内の事業ごとの内容を明確化するために使われるブランドを事業ブランドといいます。トヨタでは、レクサスを高級車として事業展開し、レクサスという事業ブランドで販売しています。

さらに、ひとつの製品やサービスに付されたブランドのことは製品ブランド、あるいはサービスブランドと呼ばれ、より限定された範囲のブランドの考え方です。

 

2.企業ブランドを定量的に把握することの必要性

企業ブランドを定量化測定することで、マネジメントに必要なデータを回収することができます。

ある調査では、企業にとって広報活動の目的が「認知拡大」から「ブランディング」へと移りつつあるという結果が明らかになりました。従来、企業広報の活動で最も多かった目的は「自社の活動や事業内容に対する認知拡大」でしたが、今後は「自社のブランド(企業ブランド)の醸成」の占める割合が増えつつあると考えられます。

企業ブランド調査は調査を通して、顧客層やステークホルダーによるマーケットリサーチを継続的に行い、自社のポジションを相対的に捉えることから始まります。企業ブランドに必要なマーケットリサーチは、イメージを測定するだけではマネジメントに役立ちません。ビジネスマネジメントに役立つ観点で、自社の企業戦略に沿ったアクションがとりやすいリサーチモデルを活用することが重要です。

 

3.企業ブランドを定量的に把握するメリット

業界によって、企業ブランドの測定項目は変わりますが、下記のような観点で調査項目を設定して、調査対象企業に対するステークホルダーの企業評価を調査することが可能となります。

また企業ブランドの価値が向上することによって、株について話題に上がれば、ステークホルダーが肯定的な話をするようになる、商品や株の購入意向が高まって、売上拡大や株価アップにつながる、ロイヤルティ(忠実性)ある顧客やステークホルダーが増えて、売上維持やレピュテーションの向上につながる、ステークホルダーに信頼されるようになる(万が一トラブルに面しても信頼回復が早い)といった利点があります。

 

4.企業ブランド調査の事例

あるメーカーでは、ブランドのミッション・行動指針にともなっているキーワードをクレドとして打ち出しました。

この企業ブランドに対して一貫した姿勢や行動を取り続けていくため、「クレドサーベイ」を行っています。年1回、無記名でクレドの実践に関しての意識調査です。多くの企業で「従業員満足度調査」や「インナーブランディング調査」は行われていますが、これらと異なるのは全社員がリーダー層を評価する調査である点です。

クレドサーベイは、クレドの価値観をどれだけ実践しているかについて、全社員の認識を調査します。クレドサーベイの集計を外部の事業者に委託することで客観性や公平性を保ちつつ、結果は各部門にフィードバックされます。これを受け、各部門は課題を発見した上で、アクションプランを策定・実施し、改善を図っていくことになっています。