コラム

BtoB向け顧客満足度調査とは

従前、顧客ロイヤルティを獲得することは、BtoC企業にだけ当てはまるものと考えられる傾向がありました。一方、多くのBtoB企業は、顧客はあくまで合理的に行動し、主に価格に基づいて判断を下しており、顧客ロイヤルティは影響しないと考えてきた経営層が存在したようです。

 

現在では、BtoB企業においても顧客ロイヤルティは成長を加速し、持続可能な競争優位性を生み出すと考える経営層が増えてきています。「顧客の視点で考える」ということは、複雑さを持つBtoB市場においても効果を発揮し、持続的な競争優位性をもたらすと考えられます。

 

※「BtoB」企業 ⇒ 法人を相手に営業している企業

 「BtoC」企業 ⇒ コンシューマに対して営業している企業

 

 

1.顧客満足度調査と顧客ロイヤルティ

顧客満足度調査とは、提供している商品やサービスに対して、顧客がどの程度満足しているかの評価を確認する調査です。全体結果を確認するだけではなく、どのような顧客が、どのようなポイントで満足しているのか、反対に不満足であるのかといった詳細を分析し、改善点やそのためのアクションを導き出すところに価値があります。そのための質問や評価項目を調査票にうまく組み入れることが必要となります。

 

従前、顧客ロイヤルティを獲得することは、BtoC企業にだけ当てはまるものと考えられる傾向がありました。一方、多くのBtoB企業は、顧客はあくまで合理的に行動し、主に価格に基づいて判断を下しており、顧客ロイヤルティは影響しないと考えてきた経営層が存在したようです。

 

2.顧客満足度調査におけるBtoC調査とBtoB調査の違い

顧客満足度におけるBtoC調査とBtoB調査の違いは、以下のようなものです。

 

BtoC調査…個人的な意思決定に基づくため、主に感覚的・情緒的な判断基準に依拠します。本人が自覚し切れていないケースもあり、潜在的なニーズに対する探索的な取り組みが必要です。

 

BtoB調査…多くの場合、組織的な意思決定を経るため、理性的で経済的な判断が行われます。顕在的なニーズに対する取り組みが主となります。

 

3.BtoB企業における顧客満足の特性

近年、製造業から金融業界、ヘルスケア業界に及ぶ様々な業界において、顧客満足度の重要性が再認識されつつあります。BtoB企業においても顧客ロイヤルティは成長を加速し、持続可能な競争優位性を生み出すと考える経営層が増えてきています。

 

BtoB市場では、チャネル構造が特殊であったり、売上の多くが一部の少数の企業に集中していたり、大口のクライアントとの取引では関わる人数が非常に多かったりと、顧客ロイヤルティの向上における特有の課題があります。

 

本当の顧客は誰なのか?

どうすればその顧客を引き付けられるのか?

こうした問いに答えるには各企業に応じた取組みが必要で、それを高いレベルで洗練させていくことが求められます。

 

4. BtoB企業における顧客ロイヤルティ

「顧客の視点で考える」ということは、複雑さを持つBtoB市場においても効果を発揮し、持続的な競争優位性をもたらすと考えられます。「顧客志向になる」ということは、従業員の働き方や行動、考え方などを大きく変える必要があります。

 

特定の商品のみにこだわる姿勢から、顧客を含むより広い視点を持ち、各部署の視点から、企業全体で統一された信頼性を獲得する視点を持ち、自由度がなく固定化されたプロセスから、顧客をサポートすることに主眼を置いたチームごとの権限へ移行することが求められます。より多くの企業がこのことに気付くことで、顧客ロイヤルティへのこだわりが、企業の成長や収益性向上にもたらす影響度合いがさらに大きくなると考えられます。

 

このように取引先企業の意向をつかみながら、満足度を上げる仕組みがBtoB顧客満足度調査です。